Levando o discurso da sororidade para as massas

Como a F.biz mobilizou agentes estratégicos para colocar no ar uma campanha bem-sucedida sobre colaboração feminina

Coragem é uma palavra que define bem o trabalho da F.biz com Seda: desde 2013, com as campanhas “Toda beleza deve ser compartilhada” e “VaiQVai”, a marca vem quebrando paradigmas da categoria ao criar comunicações que celebram a diversidade estética e cultural do País e encorajam as mulheres a explorarem a sua individualidade por meio do cabelo.

Presente em mais de 55% dos lares brasileiros e com o poder de influenciar hábitos e comportamentos, Seda decidiu que usaria o seu potencial para, mais uma vez, fazer a diferença na vida de suas consumidoras.

Novo momento, novo desafio

Foi com esse mindset que a F.biz trouxe a colaboração feminina para 2017 e criou a campanha “#JuntasArrasamos”. A agência identificou que a aproximação com esse território seria legítima, visto que ele respondia às tensões comportamentais do target (a rivalidade feminina não é algo natural, mas, sim, um estereótipo de gênero enraizado na sociedade), à verdade da marca (Seda nunca adotou um discurso de competição na comunicação) e também aos códigos da categoria (a concorrência dita que você precisa ser sempre mais bonita que as demais).

E apesar de inúmeros debates sobre questões de gênero terem ganhado força na mídia, alguns conceitos, como "sororidade", ainda não são capazes de dialogar com as massas, principalmente devido à sua complexidade teórica. Logo, para expandir a ideia a mais mulheres, era preciso criar mensagens didáticas, leves e com a profundidade necessária para essa discussão.

Montando o quebra-cabeça

O primeiro passo foi chamar mulheres envolvidas com a causa que poderiam enriquecer a campanha, não apenas contribuindo com conhecimento mas também sendo parceiras estratégicas: Vivi Duarte, do Plano de Menina; Nátaly Neri, do canal do YouTube Afros e Afins; Lorrana Scarpioni, do Bliive; e Claudia Assef e Monique Dardenne, do Women’s Music Event (WME).

Com elas, a F.biz e o time de marketing de Seda pensaram em formas efetivas de ir além do discurso, agregando ao movimento iniciativas que promovem ativamente a colaboração feminina, como o Plano de Menina #JuntasArramos, um projeto social que tem o objetivo de empoderar garotas por meio da informação, para que elas se tornem protagonistas de suas histórias. 

Fruto dessa união, também nasceu um manifesto, no estilo textão de Facebook. Nele, Seda afirma o compromisso de olhar com sensibilidade para as suas campanhas, abordando o discurso colaborativo. Para aprofundar e engajar o público jovem com o tema, a agência também contou com a parceria de veículos como HuffPost e Playbuzz.

Essas ações preliminares foram importantes para situar o target nesse novo momento da marca e prepará-lo para o grande acontecimento da campanha: a convite de Seda, Valesca Popozuda, uma artista pop, democrática e cada vez mais alinhada com o discurso feminista, topou atualizar a letra de "Beijinho no ombro" – um dos maiores hits de rivalidade feminina.

Na noite do dia 7 de julho, Valesca surpreendeu os fãs ao apresentar uma nova versão de "Beijinho no ombro" durante um show no Rio de Janeiro. Esqueça palavras como "recalque" e "inimigas": a letra, concriada com a F.biz, agora fala sobre união e respeito entre mulheres.

Mais do que uma campanha, “#JuntasArrasamos” representa um novo discurso e comprova para o mercado que é possível as marcas reagirem ao espírito do tempo, absorvendo e reproduzindo códigos culturais com responsabilidade.

Para Renata Longhi, diretora de conteúdo da F.biz, “Seda é uma marca que tem legitimidade para apoiar o movimento da sororidade. A F.biz aproveitou a voz da marca para gerar um impacto real, que vai muito além da propaganda. Uma marca com crença e propósito é uma marca mais forte e mais conectada ao público. Desde o início, trabalhamos para que este posicionamento fosse muito além do discurso”.

Graças à colaboração com diversos agentes da causa, a campanha conseguiu trazer a pauta a um público mais amplo sem perder a legitimidade e a profundidade.    

Conheça a campanha:

www.facebook.com.br/seda

https://planodemenina.com.br/

https://www.youtube.com/user/Seda