Sou otimista por natureza e na maioria das vezes olho o copo cheio. Desde 1999 estou envolvido no contexto da comunicação digital, primeiramente no período pré-bolha com o Fulano.com.br e, logo na sequência , com a F.biz. Acompanho de perto o aumento de investimento em mídias digitais desde os 1%, 2%, 3% de toda a verba de comunicação até os dias atuais que, dependendo da fonte e do segmento de mercado, ultrapassam a barreira dos 20%. Sinto na pele clientes cada vez mais preparados exigindo o máximo das agências, veículos e outros parceiros para aferição de resultados e análises de métricas. Participo de campanhas integradas entre canais online e offline exigindo malabarismos entre agências (social, digital, RP, ativação, a cada dia tem uma a mais) e clientes para colocar um grande projeto em pé. Percebo o espaço cada vez maior dedicado ao assunto digital nos meios de comunicação; esse espaço é prova disso. Isso tudo só reforça minha personalidade de ver que está tudo bem. Certo?

Errado. O custo de oportunidade ainda é gigante e tem nome: otimização de investimento através da tecnologia. Web Analytics e Tecnologias de Compras Programáticas de Mídia são brutalmente negligenciadas na maior parte dos casos em que o foco é campanha de marcas, publicidade. Os nomes são pomposos, mas o conteúdo é simples. A primeira nos ajuda a entender a conversão da mídia em compras, visitas, funil de navegação. Uma bússula, nada mais. A segunda automatiza o processo de compra de mídia de performance, privilegiando os formatos que mais geram resultados. Tudo isso em velocidade, precisão e volumes jamais vistos antes. E tem mais, com reduções consideráveis de custos envolvidos em toda a cadeia de valor. Com tamanho potencial é espantosa a quantidade de iniciativas digitais que ainda não aproveitam práticas tão antigas quanto remarketing (tão antigas!). Sim, na velocidade em que as coisas estão acontecendo, o remarketing e as DSPs são os banners e links patrocinados de ontem.  Esse vídeo criado pelo IAB da Inglaterra ajuda a entender: http://www.youtube.com/watch?v=UzdjRK6Ybpo.

Os varejistas estão à frente e temos que aprender com eles. Nenhum centavo sai dos cofres de um cliente de e-commerce sem antes considerar o retorno sobre investimento da empreitada. Testes A/B fazem parte da dinâmica, a tecnologia ajuda a escolher a melhor peça e o mix de investimento. Há abertura para testar o novo, redes de conteúdo desconhecidas, formatos em mobile mkt pouco explorados. Apps são criados em beta, melhorados e relançados. Essa é a dinâmica. Agem rápido, erram rápido, mudam rápido. O mantra é claro: traga-me o ROI, se der certo, o céu é o limite.

Temos que nos deixar influenciar por esse modelo de trabalho. Mais foco no resultado esperado (não precisa ser vendas sempre) e aproveitar tudo o que a tecnologia tem a oferecer. Falar menos em aumentar o share do investimento no digital e usar melhor o dinheiro que já está disponível. Buscar o entendimento na interdependência dos meios e criarmos modelos que justifiquem as escolhas de investimento. Mais técnica associada à criatividade, mais tecnologia a nosso favor.

Otimista que sou, vejo o mercado se movimentando para esse caminho. Mas o copo está meio vazio, precisamos acelerar, e rápido.