Não dá para não falar do rolezinho! O rolezinho é pop! O rolezinho é grife! O rolezinho é a “Mulheres Ricas” dos fenômenos emergentes! É borbulhante como uma Chandon, cintilante como a bebida que pisca! Pisca! Pisca! O rolezinho tem menos características de movimento de reivindicação e protesto e muito mais de comportamento cultural e de consumo. Afinal, aqui “você vale o que tem”, como bem retrata a letra do MC Guimê, um dos nomes de destaque do funk ostentação, estilo de música predileta dessa galera.
Durante a semana passada, a equipe de planejamento da F.biz também foi dar seu rolezinho para entender melhor toda essa história (saiba mais em http://on.fb.me/1eTphBE). Para contextualizar rapidamente, o rolezinho é há tempos um hábito entre amigos, que se encontram, paqueram, cantam funk e comem um lanche. O poder das redes sociais fez o “evento” crescer e em dezembro de 2013 um shopping de São Paulo recebeu cerca de 6.000 jovens, arrastados pelas celebridades de suas comunidades, a exemplo dos MCs. Como resultado, vieram as liminares que impediram o acesso dos participantes aos estabelecimentos. Esse foi o estopim para a politização do rolezinho, com a entrada em cena de uma série de entidades lutando contra uma alegada discriminação de classes, como vimos recentemente. Mas o rolezinho não é político em sua raiz. É um rolê que cresceu e explodiu com o poder da conexão digital.
Adoramos shoppings em dias de sol!
Adoramos shoppings, principalmente em dias de sol! Adoramos shoppings porque sonhamos com a ideia fantasiosa de sermos vistos, admirados, invejados! Apesar de não querermos de fato ver ninguém. Esse aspecto curioso dos seres urbanos está também na galera do rolezinho, onde o consumo é usado abertamente como forma de posicionamento no círculo social. Não é à toa que esse centro de compras travestido de área de lazer, é o local escolhido para esses encontros.
Na cultura do rolezinho, vemos um retrato do comportamento e do consumo de uma parcela significativa dos jovens das classes emergentes. Tudo isso, misturado, sem muita distinção. Aqui, valores e auto expressão se fundem com o poder de compra. Bens de consumo transformam-se em bens posicionais que ajudam a desenhar quem é você. Não que isso seja diferente conosco, somos todos adeptos do consumo conspícuo, mas aqui vemos isso de forma muito mais declarada, sem o discurso politicamente correto do “ser versus o ter”. A questão aqui é você “tá patrão”, citando novamente o MC Guimê.
Outro ponto de destaque está na permeabilidade de ícones. Sempre ouvimos em pesquisas que a classe emergente tem cultura, estética e projeções que não representam as da classe A. Ou seja, não querem ter imagem e semelhança com ela. Realmente acredito nisso, mas do ponto de vista de consumo o rolezinho nos mostrou uma grande permeabilidade de grifes de roupas, modelos de veículos, bebidas, entre outros itens que vemos nas vitrines de shoppings de luxo da cidade e que estão expostas também no aspiracional dessas pessoas. Afinal, todos querem ser os reis do camarote, mas isso é para quem topa pagar por Lacoste, Abercrombie, Hollister ou Oakley, algumas das marcas mais usadas. E vale dizer que Chandon na balada e um Land Rover na garagem também estão no imaginário dessa galera.
Do ponto de vista prático, olhar de perto e entender essas manifestações culturais é fundamental para nos trazer repertório tanto para as estratégias de marca, como para o discurso criativo. E traduzir isso não deveria ser uma dificuldade para nós, publicitários e marqueteiros. Afinal, todos damos o nosso rolezinho anual em bando lá em Cannes.
Fernando Diniz, jornalista, é Head of Strategic Planning e Social Media da F.biz.
